## ## ####
Одной строкой:


Старые бренды новой России

Исследования рынка / Исследования рынков  •  Опубликовано 22.11.2011  •  1757 просмотров
Старые бренды новой РоссииОтечественный рынок мясопродуктов, каким мы его видим сейчас, появился совсем недавно. Тем не менее крупные производители и известные бренды на этом рынке существуют давно. Проблема только в том, что по большей части это бренды предприятий, построенных еще в советской России. Почему так сложно появляются бренды и какие трудности связаны с выведением продукции «в люди», мы выясняли с экспертами рынка. Одно из общепринятых определений бренда звучит так: «бренд (от англ. – brand) – это комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта». Другими словами, бренд – это продукция, которая настолько узнаваема, что становится неотъемлемой частью жизни, независимо от того, покупаете вы ее или нет.
В таком понимании брендов мясной продукции практически нет не только в России, но и на Западе. Другое дело – бренды компаний-производителей, они на самом деле есть.
И, надо сказать, эти бренды действительно известны и на B2B (англ. Business to Business – бизнес для бизнеса), и на потребительском рынке. Не брендом единым «На сегодняшний день значимые бренды на рынке есть, и по большей части это продукция мясокомбинатов, которые начали работать еще в советский период», – говорит директор института аграрного маркетинга Елена Тюрина.
История этих предприятий насчитывает десятки лет, их названия уже прочно вошли в жизнь огромного количества людей. Практически все эти предприятия на сегодняшний день имеют собственную сырьевую базу и полный цикл переработки, так что конкурировать с ними довольно сложно. Кроме того, продукцию этих предприятий считает необходимым иметь практически каждая торговая сеть, такая продукция имеет весомый кредит доверия у потребителей.
«Именно благодаря своей мегаизвестности в советское время они обладают сегодня столь значимым брендом, что, собственно говоря, неоднократно отмечалось в маркетинговых исследованиях», – подтверждает президент ООО «Мортадель» Николай Агурбаш. В истории новой России ничего столько же значимого нет ни в отношении предприятий, ни в отношении продукции. Вообще, если говорить о торговой марке и бренде, то в России это практически аналогичные понятия, по одной простой причине: брендов продукции в классическом понимании у нас нет. Есть примеры интересных кампаний, создания региональных торговых марок, но не более того. На рынке существуют, скорее, не значимые, а хорошо представленные марки, которые запоминаются благодаря постоянному присутствию на полках магазинов, но среди них нет товара, который был бы известен за пределами своего региона или своей ниши.
«Среди них сложно назвать значимые бренды, на которые бы все равнялись, на сегодняшний день это место вакантно», – считает заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Торговый дом «Талина» Александр Зайцев. Практически каждый регион имеет своих выраженных лидеров. Как правило, это именно региональные и локальные производители. И интересы их сконцентрированы в первую очередь на своих «домашних регионах».

Хождение в народ

Есть ряд моментов, которые препятствуют возникновению брендов федерального уровня. В первую очередь это высокая стоимость кампании. Во-вторых, такой бренд должен учитывать региональные предпочтения, которые по стране довольно сильно различаются. Кроме того, предприятие должно иметь высокие стандарты качества и контролировать процесс «от поля до прилавка» в прямом смысле слова.
Сегодня федеральные компании идут в регионы неохотно, затраты на экспансию перевешивают прибыль.
Так, чтобы понять, что именно необходимо потребителю, необходимы маркетинговые исследования, а это не только требует серьезных вложений, но и не гарантирует результат – качество маркетинговых услуг в регионах бывает разным. По той же причине сложно вести рекламную кампанию. В целом затраты могут оказаться сопоставимыми, если не большими, чем экономическая отдача.
«В регионах сильны позиции местных производителей. Продукция федеральных компаний менее популярна. Связано это прежде всего с тем, что предпочтения отдаются производителю, мощности которого находятся рядом с регионом потребления», – комментирует ситуацию директор института аграрного маркетинга.
Во-первых, продукция местных предприятий с гораздо большей долей вероятности попадет в розницу свежей, так как логистика в данном случае минимальна. Во-вторых, такой производитель более оперативно реагирует на изменения местного рынка, знаком с региональными предпочтениями.
«По стране развитие рынка крайне неравномерное, есть регионы, где объемы производства значительно выше объемов потребления и наоборот, – подводит итог Елена Тюрина. – Существует часть регионов, где производители не могут полностью закрыть потребности местного рынка. Думаю, что именно такие регионы имеют все шансы стать целями развития федеральных компаний».
Кстати, наиболее вероятное появление новых брендов подразумевает именно такой сценарий: создание регионального бренда и распространение его впоследствии на всю страну. Тот, кто первым объединит предприятия в разных регионах под одним управляющим началом, получит возможность и диктовать условия, и выводить новые бренды. И здесь преимущество, конечно, за федеральными компаниями.
«Конечно, существуют региональные агрохолдинги, которые выводят продукцию на федеральный рынок, но эти примеры носят единичный характер», – резюмирует директор института аграрного маркетинга. Перспективы развития Несмотря на то, что насыщение рынка еще не достигло своего предела, лучшие места уже заняты. Новым производителям приходится искать незанятые ниши. Некоторые предприятия пытаются изменить рецептуры уже привычной продукции и таким образом стать лидерами в новой категории.
Но это не так просто. Все, что касается производства продуктов питания, – крайне консервативно. Новые качества продукту, потребляемому уже не одним поколением, придумать несложно, но вот приучить потребителя к новому вкусу затруднительно. Вкусовые предпочтения среднестатистического потребителя меняются крайне долго.
Так, на одном из ведущих региональных производств была попытка производства колбасы со вкусом рыбы. В итоге все ограничилось выпуском пробной партии, уже на начальном этапе большая часть дегустаторов восприняла новый вкус прохладно. Чтобы вывести продукт с новой рецептурой, необходимо, как минимум, убедить потребителя, что это не вредно. Именно поэтому предприятия предпочитают не экспериментировать, а предлагают потребителям привычную, но по тем или иным причинам не имеющуюся на рынке продукцию.
«Идея создать продукт появилась прямо под Новый год, – делится историей успеха Николай Агурбаш. – Почти в каждой семье на праздничный стол подают холодец, а между тем это один из самых трудоемких в приготовлении продуктов. Наши сотрудники предложили сделать холодец на продажу. Сначала мы выставили его в магазине при производстве, затем распространили по сети собственных магазинов. Спрос был невероятным.
Очень быстро потребители сами стали спрашивать, когда продукт появится в других магазинах».
Кроме того, в России до сих пор не занята ниша производства экологически чистой продукции. Слой потребителей такой продукции уже сформировался – это небольшая целевая аудитория порядка 5% в Москве и 1-2% в наиболее крупных городах. Но здесь тоже не все так просто. Есть понятие фермерского продукта, по которому имеется масса нерешенных вопросов, но понятия экологически чистой продукции нет. В России нет ни самой сертификации, ни механизма сертификации такой продукции.
В целом российскому рынку есть куда развиваться. В стране до сих пор не достигнута медицинская норма потребления мяса. По данным Всемирной ассоциации здравоохранения, в среднем за год человек должен получать от 74 до 82 кг. В России этот показатель значительно ниже – 54 кг. Кроме того, рынок высокоценовой продукции расширяется, соответственно, и возможностей для создания новых брендов становится больше.
«Спрос на мясопродукцию низкоценового сегмента постепенно сокращается, переключаясь на средне- и высокоценовой. Эта тенденция заметна в первую очередь в больших городах, где уровень доходов населения достаточно высок. Если же говорить про рынки регионов, то там ситуация также меняется, но не столь явно», – замечает Елена Тюрина.
Качество любой ценой

Прежде всего необходимо разделять категории продукции, в которых формируются бренды, говорит директор департамента рекламы и PR Группы компаний «Оптифуд» Юрий Дацков: «Если это сегмент колбас и полуфабрикатов, то в нем потенциал создания брендов достаточно высок. Что касается сегмента обычного мяса, то здесь потенциал создания мощного бренда популярной продукции несколько ниже. Мясо – это сырье для приготовления блюда, а быть лояльным куску мяса очень сложно».
Если для продвижения конечной продукции применяется маркетинг, то продвижение мяса больше привязано к имиджу предприятия. Но, во всяком случае, сегодня на первый план выходит даже не ценовая конкуренция, а конкуренция по качеству продуктов.
«Потребитель диктует нам свои условия, он становится более информированным и требовательным. Какую бы качественную и вкусную продукцию мы ни производили – самостоятельно она брендом не станет и в итоге может быть легко замещена в условиях высококонкурентного рынка», – соглашается руководитель отдела рекламы Группы компаний «Рамфуд» Ирина Ковалева. Сегодняшняя кампания призвана донести до потребителя в доступной форме информацию о продукте, а залогом успеха является понимание потребителем того, из чего и каким образом делается продукция. Все остальное – вторично. В этом, кстати, и заключается популярность брендов советских времен.
«В формировании их положительного имиджа основную роль сыграли даже не маркетинг и реклама, а годами сложившаяся репутация. Старые бренды ассоциируются с более высоким качеством, традиционными технологиями, по которым производилась продукция, они понятны потребителю и оттого вызывают большее доверие, – замечает Елена Тюрина. – В то же время говорить о том, что качество продукции снизилось, не стоит. Просто сегодня применяются новые технологии, которые не всегда и не совсем понятны конечному потребителю».
Кампания не должна быть самоцелью, замечают в отрасли, даже если кампания успешна, это ничего не значит. В мясной индустрии основополагающим фактором является именно качество. «Необходимо понимать, что реклама отнюдь не гарантирует популярности продукции. Сама по себе рекламная кампания без стабильного качества товара не способна сформировать популярный бренд», – отмечает директор института аграрного маркетинга. На продуктовом рынке бренд – это прежде всего уверенность в качестве продукции, и только потом все остальное, а сегодня качество продукции по отрасли неоднозначно. Разрыв между реальным качеством продукции и образом, создаваемым рекламой, – это негатив, который влияет на всех участников рынка. Потребитель видит колоссальное количество ничем не подкрепленной информации и, как следствие, начинает негативно воспринимать любую рекламу.
Реклама – наше все

Рынок мясопродуктов можно охарактеризовать как рынок с очень высоким уровнем конкуренции. Усилия по выводу нового товара весьма значительны, и сегодня вывод нового товара на рынок – это чаще всего рекламная кампания с включением практически всех известных маркетинговых коммуникаций. Эта тенденция применима практически ко всем игрокам отечественного рынка. «В настоящий момент человек окружен рекламной информацией в такой степени, что это подчас заставляет его относиться к рекламе негативно», – говорит руководитель отдела рекламы Группы компаний «Рамфуд».
Но проблема не только в этом. Создать бренд и вывести его на рынок при помощи обычных методов становится все сложнее. Стандартные каналы продвижения используются скорее в силу привычки, чем в силу своей реальной эффективности, акцент постепенно смещается в сторону использования BTL.
Так, объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года в США увеличился на 13,9% и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6%, до $22,8 млрд. Об этом пишет The Wall Street Journal, приводя данные исследовательской компании eMarketer. Это общемировая тенденция, объем ATL рекламы в мире сокращается.
Креатив в массы

Еще одной причиной отсутствия ярких торговых марок является шаблонный, в большинстве случаев, метод проведения кампаний. Способы выведения продукции у совершенно разных предприятий практически не отличаются. Как считают участники рынка, выделять какие-то однозначно эффективные составляющие программы брендинга невозможно. Наиболее эффективный пакет всегда определяется конкретными условиями.
Универсального рецепта создания бренда нет, как нет и универсального метода вывода продукции. Сравнивать рекламные кампании тоже бессмысленно. Каждая успешная кампания индивидуальна, она привязана к своему сегменту, региону, времени. Скопировать кампанию, конечно, можно, скопировать успех – нет. Продвижение продукции должно полностью зависеть от стратегии развития продаж и присутствия в разных каналах сбыта. «Консервативность отечественного мясного рынка заставляет производителей действовать очень осмотрительно, не допускать эффектных, но рискованных маркетинговых ходов», – объясняет Ирина Ковалева. Как правило, большая часть рекламы делает упор на верность традициям и качественное сырье, и подобной рекламы на рынке очень много. Возникает вопрос, насколько компетентны рекламные агентства, если вся реклама похожа друг на друга? Но, как замечают эксперты, надо ставить вопрос несколько иначе.
«Вопрос не в рекламном рынке – в стране есть профессиональные агентства, способные создать и «раскрутить» федеральный бренд, – вопрос в той идее, которую закладывает в продукт производитель, найдет ли она понимание у потребителя», – замечает директор департамента рекламы и PR Группы компаний «Оптифуд».
У специалистов агентств зачастую нет полномочий принимать решения, все основные моменты определяются заказчиком. Насколько заказчик способен правильно определить цели и четко поставить задачи перед операторами рекламного рынка, настолько результативно пройдет вывод на рынок новой продукции. В стране нет дефицита квалифицированных агентств, есть дефицит интересных идей.
«Рекламные возможности отечественного рынка сегодня весьма разнообразны, обеспечить кампанию эффективной рекламой нетрудно. Главное – правильно подобрать для себя стратегию, определить сегмент пользователей», – подтверждает Николай Агурбаш. То, что российский рекламный рынок однозначно может обеспечить качественный вывод продукта, а в стране есть талантливые и эффективные брендинговые агентства, – это несомненно, но необходим нестандартный подход в продвижении. Пример тому продемонстрировало ООО «Дымовское колбасное производство». Рекламная кампания, призванная вывести на рынок продукцию премиального сегмента, прошла с привлечением иностранных специалистов, съемками в Париже и довольно нестандартным для мясной отрасли посылом. Общий медиа-бюджет составил от 500 до 999 тыс. долларов. Даже несмотря на неоднозначное мнение о кампании со стороны ведущих мировых экспертов, она получилась запоминающейся. Эффект не заставил себя ждать, прирост объема продаж в период с сентября 2004 года по сентябрь 2005 года в целом по России составил порядка 70%, прирост доли рынка – порядка 40%. Само предприятие существовало на тот момент всего четыре года. Предприятий, способных решиться на подобную кампанию, в России до сих пор нет. Большая часть участников рынка не готова к нестандартным методам продвижения. Ответственность за результат слишком велика.
Можно прогнозировать, что, несмотря на то, что сегодня именно крупные компании производят наиболее качественную продукцию и имеют наиболее яркие бренды, делать что-то новое им удается все реже. Они слишком консервативны. Логично предположить, что создания новых брендов следует ожидать от небольших амбициозных предприятий.
«На рынке в данный момент присутствует достаточное количество молодых, агрессивных производителей, наращивающих известность своих торговых марок быстрыми темпами», – видит перспективы руководитель отдела рекламы ГК «Рамфуд» Ирина Ковалева.
За опытом можно было бы обратиться на Запад, но в развитии наших рынков есть ряд значимых отличий. Большая разница
Бренд – это логичное развитие продукта в течение длительного времени, и одной из основных предпосылок возникновения брендов является высокая насыщенность и конкуренция на рынке. Именно так и происходило на Западе. В России ничего этого не было, соответственно, и механизмы вывода продукции разные.
«Механизмы выведения продукции на рынок в России и, к примеру, в Европе существенно различаются. Европейский рынок уже сложился, активного роста и появления новых производителей там нет. Европейская реклама ориентирована в первую очередь на места продаж, удержание лояльных потребителей. В России – наоборот, ставка сделана на привлечение новой целевой аудитории, а кампания более агрессивна. Россия и по культуре потребления, и по продвижению продукции гораздо ближе к Америке, чем к Европе, – сравнивает директор института аграрного маркетинга Елена Тюрина. Так, в Америке, как и в России, большая часть продукции реализуется через сетевые магазины. В Европе – наоборот, предпочтение отдается формату «магазин у дома».
Но в отрасли мнение по ситуации неоднозначно. «Принципиальных отличий между механизмами на Западе и в России нет. Может быть, мы только отстаем на пару лет по развитию рекламы в интернете», – замечает ведущий бренд-менеджер ЗАО «Микояновский мясокомбинат» Алексей Масленников.
Отличия заметны скорее в концентрации рынка, кардинальных отличий продвижения нет, инструменты коммуникаций во всем мире примерно одинаковы. На Западе количество игроков мясного сектора гораздо меньше, считает Юрий Дацков: «Это достаточно крупные игроки, которые поставляют свою продукцию в несколько стран.
Соответственно, большой объем продукции и хорошая представленность позволяют создавать крупные национальные и международные бренды. У нас же в стране процесс укрупнения производителей и концентрации отрасли еще только начинается». На Западе рынок уже сформировался, правила игры определены участниками процесса продаж – производителем и продавцом. Россия же к этому только подходит. В долгосрочной перспективе рынок приобретет более четкие очертания, останутся только стабильные компании и наиболее популярные бренды, считают эксперты.
Эпилог

Создание бренда продукции – это долговременный процесс. Если же говорить о создании бренда предприятия, что для мясной индустрии гораздо более характерно, то срок измеряется десятилетиями. В то же время большая часть предприятий современной России имеет максимум двадцатилетнюю историю, причем большая часть этого времени была затрачена на становление предприятий; оснащение или переоснащение производства современным оборудованием, кадрами, выходом на рынки, так что время создания новых брендов в России еще впереди.
Николай Немчинов
Еженедельный мониторинг стоимости свинины в живом весе (на 17.11.2015)
Регион РФ Цена, руб./кг Изм. в руб.
Курская область 94.00 0,00
Белгородская область 93,0 0,00
Воронежская область 95.00 0,00
Пензенская область 98.00 0,00
Республика Мордовия 104,00 0,00
Республика Татарстан 105,00 0,00